騰勢告別保守：中高端電動汽車市場啟動在即？
時間:2015-12-22 10:17來源:21世紀經濟報道 作者:西顧
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12月18日，比亞迪戴姆勒合資的騰勢品牌，在北京建成第三家4S店。騰勢在渠道拓展開始改變保守態度，預計明年在全國范圍內加快擴網，這是一個積極的信號。
一個星期前，比亞迪總裁王傳福在巴黎舉行的第21屆聯合國氣候變化大會發表了減少碳排放的演講，意識到國際輿論對于電動車的關注度已經空間高漲，電動車市場化加速是必然。比競爭對手領先一步搶占先機，是王傳福一直在想的事。
騰勢是王傳福電動車計劃的一個重要戰略。比亞迪此前沒有和其他海外車企進行合資的經驗，戴姆勒是德式造車思維，嚴謹而強勢，雙方在現實推進過程中需要磨合。“目前雙方合作很融洽，因為雙方對打造騰勢的目標和戰略是一致的，這一點確認了其他都不是問題。”騰勢副總裁李云飛說。
作為負責營銷的高管，李云飛將更多的時間花在騰勢的營銷上。11月，騰勢當月的銷量達到了715臺，創下歷史新高。今年，騰勢的整體銷量將達到2000輛。
李云飛有多年的本土網絡拓展和市場營銷經驗，這是騰勢沒有用德國人或其他國際化人才的一個重要原因。“品牌知名度還是一個短板，銷售渠道也有限的的情況下，今年的銷售狀況已經超出了我們預期。”李云飛說。
騰勢不是比亞迪，也不是戴姆勒
“在自主品牌中，我們是唯一的中高端品牌。騰勢既不是奔馳的電動版，也不是比亞迪的升級版，騰勢就是騰勢，是一家獨立的公司。”騰勢市場部總監胡曉慶說。
這是中國車企發展新能源汽車的一次新的嘗試，王傳福想得很清楚，自主品牌車企在電動系統上，和海外巨頭可以站在同一起跑線上，但品牌和傳統技術上，自主品牌落后太遠，和戴姆勒結盟是這一矛盾的最好解決方案。
這是國內民營車企邁出的第一步，沒有一個完整的模式可以模仿。戴姆勒盡管在國內還有兩家合資車企，但是和民企合資，模式和作風完全不一樣。實際操作過程中，對雙方都是挑戰。
“我可能是車企中匯報對象最多的市場部負責人，要面對三方，一是深圳的比亞迪，二是北京的戴姆勒大中華區，三是德國戴姆勒。”胡曉慶說。
比亞迪的決策者是王傳福，戴姆勒中國的是唐仕凱。兩人都是強勢人物，在項目推進過程中，兩人可能因為意見不同爭吵。但總體上，唐仕凱尊重王傳福的意見。
兩個原因決定了這種不成文運作機制的形成：一是唐仕凱在與中國合資企業的中方接觸中，發現民企和國企的作風完全不一樣，代表民企的王傳福，其決策是可以信賴的；二是王傳福更懂中國市場和政策，唐仕凱無話可說。“王傳福經常對唐仕凱說，中國新能源汽車推廣是一個‘政策市’，決策上要充分考慮這種狀況。”一位接近王傳福的內部人士稱。
比亞迪和戴姆勒都是股東，但并不像其他的合資公司一樣，雙方同時對比亞迪戴姆勒技術派駐高管。比亞迪戴姆勒技術公司實際上是單獨招聘，這樣做的目的是保持騰勢的品牌和組織架構獨立性。
騰勢定位為自主品牌中高端電動車，前期主要市場瞄準中國，未來可能推向全球市場。“只要在中國做好了，去其他市場就不會很難，這一點是肯定的。”李云飛說。
騰勢的消費群體是中產階級，比特斯拉更親民。更高端的消費者更易于培育，這是電動車推廣的趨勢，但電動車瞄準主流消費人群才是出路。特斯拉等電動車品牌在中國培育兩年后，電動車的概念已經接受度較高，騰勢認為中產階級的市場啟動在即。
擴網節奏加快
騰勢面臨幾個現實問題：新品牌知名度欠缺；渠道擴展既要保持一定的速度，又要平衡經銷商利益；充電仍然不便捷。
全球最火爆的純電動汽車品牌特斯拉，兩年前遇到的問題也一樣。特斯拉搗鼓了一整套策略，來應對這些問題。知名度欠缺的解決方式是和娛樂圈明星、IT企業圈明星企業家捆綁，打造出時尚、潮流話題，這是噱頭式的炒作。
騰勢做得較低調，整整一年都在推體驗營銷，以固定的主題，在文藝、企業、新能源技術等圈子內試乘試駕試用。“體驗營銷推行效果很明顯，騰勢現在也有一大幫粉絲。”胡曉慶說。
不過，騰勢的調性依然取決于王傳福和唐仕凱，盡管已經在過去五年投出去3億歐元，但騰勢發展調性更偏向穩健。這是和IT出身的馬斯克，采用激進擴張的策略截然不同，這是車企對汽車市場和汽車消費的理解，電動車市場需要培育，而這需要時間。
目前，比亞迪戴姆勒技術公司有超過300名員工，這對車企來說規模不大。“我們是創業型公司，和其他的新能源汽車相比，我們最大的優勢是搭建了一個成熟的技術平臺。很多電動車平臺都來自于傳統車，但我們是全新開發的。以電池包為基礎，再搭建汽車底盤等。”李云飛說。
特斯拉解決第二個問題的方式是直營終端店。直營的弊端投資巨大，一旦市場啟動不如預期，車企可能面臨被拖垮的風險；另一方面是，市場機遇到來時，擴展速度又太慢。但傳統車企的特約店模式，優勢是一旦市場啟動，可以迅速擴展。這其實仍然是一個對市場時機的判斷問題，傳統車企思維更愿意順勢而為。
騰勢的網店擴充速度并不快，這是基于對市場的總體判斷做出的決策。過去一年多，騰勢在全國9個城市設立13個銷售網點，其中在北京開設三家經銷商店。
不過，目前騰勢意識到電動車市場消費啟動速度在加快，開始調整渠道擴展速度，預計明年網絡會擴大三倍。明年騰勢會推出第二款產品，產品增多，也是支撐其網絡擴展的一個因素。
在充電便捷性上，騰勢計劃用三張網來完善：一是家充網絡，車主在家時使用家充；二是在公共停車場、商圈等建立騰勢專屬充電位；三是利用國網、南網的充電體系。這套模式和特斯拉的區別是，特斯拉自建了大量的超級充電站，以及在前兩張網的推進上，也更激進。
“這是個策略問題，特斯拉銷售直營店和自建充電站，除了一次性投資大外，還要雇傭大量的員工，成本是非常高的。如果虧損時間較長，激進策略帶來的是反效果，企業根本無法承擔。”一位接近特斯拉的人士稱。
(責任編輯：admin)
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