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外資新能源汽車在華尚未成勢新商業(yè)模式探索失靈

時間:2015-11-23 08:41來源:第一財經(jīng)日報作者:西顧

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2015年是中國新能源汽車市場全面爆發(fā)的一年，但與本土新能源汽車銷量快速提升形成對比的是，外資品牌的新能源汽車發(fā)展低于預(yù)期。

外資新能源汽車的發(fā)展不如自主品牌，其主要原因并不只是各地政府補貼政策與牌照補貼的標準不一，更在其新商業(yè)模式探索方面的保守。

2015年是中國新能源汽車市場全面爆發(fā)的一年，但與本土新能源汽車銷量快速提升形成對比的是，外資品牌的新能源汽車發(fā)展低于預(yù)期。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與本土企業(yè)在商業(yè)模式上的各種嘗試不同，外資品牌的新能源汽車的營銷方式過于單一。這或?qū)⑹侵萍s其進一步快速發(fā)展的關(guān)鍵。

政策制約逐漸消失

中國新能源汽車市場在2015年全面爆發(fā)，“人傻、錢多、速來”現(xiàn)象還將持續(xù)；但體現(xiàn)在銷量上，熱鬧還在本土車企上，外資品牌更像一名過客，尚未融入到中國新能源汽車市場快速發(fā)展的大潮中。

不論是選擇進口銷售的特斯拉、寶馬的i系列，還是以合資自主出現(xiàn)的騰勢、啟辰的晨風。

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，1~9月份，中國實現(xiàn)新能源汽車銷售136733輛，同比增長2.3倍。其中純電動汽車銷售87531輛，同比增長2.7倍；插電式混合動力汽車實現(xiàn)銷售49202輛，同比增長1.8倍。

同期，外資品牌含已經(jīng)實現(xiàn)國產(chǎn)銷售的合資自主品牌的新能源汽車（含純電動和插電式混合動力）銷售合計不足6000輛，銷量相對較大的車型是特斯拉的ModelS、騰勢、東風日產(chǎn)啟辰晨風和華晨寶馬之諾，前三季度在華銷量分別是3025輛、1116輛、774輛和543輛。

業(yè)內(nèi)很多人仍然認為，外資品牌在華銷量落后于本土企業(yè)的一個關(guān)鍵因素在于很多地方的政策對外資品牌實施了雙重標準，特別是在牌照及財政補貼層面。

目前中國新能源汽車的主要市場仍然集中在北京、上海、廣州、深圳、杭州等最發(fā)達的一二線城市，特別是北京和上海。這些城市大部分都是已經(jīng)實施機動車的限購城市。

但隨著《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快電動汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的指導(dǎo)意見》（下稱“指導(dǎo)意見”）在9月29日發(fā)布，各地政府對新能源汽車實行的限行、限購等政策也相繼取消。如，北京市經(jīng)信委官方網(wǎng)站公布的《北京市示范應(yīng)用新能源小客車生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品備案信息（第4批）》，特斯拉ModelS、寶馬i3電動車等也開始在京享受電動車單獨搖號政策。盡管仍然享受不到相關(guān)的財政補貼，但方便了消費者購買。

業(yè)內(nèi)人士認為，北京“新政”的出臺的確能促進相關(guān)進口品牌新能源汽車在京的銷售，但它卻不能從根本上扭轉(zhuǎn)目前外資在華銷售弱于本土車企的局面。

新商業(yè)模式探索失靈

上述人士認為，外資品牌的新能源汽車產(chǎn)品進入中國市場之后，仍然采取了傳統(tǒng)的分銷形式，并不適應(yīng)當前中國新能源汽車的發(fā)展。

新能源汽車技術(shù)仍在快速發(fā)展的過程中，當前市場上的新能源及電動汽車尚未有清晰的殘值保證，而且消費者仍然對行駛里程、電池技術(shù)等方面存在不信任，在這種背景下，傳統(tǒng)的分銷模式亟須改變。

但可惜的是，相較于中國車企在商業(yè)模式上的種種探討，外資品牌車企只有華晨寶馬之諾在尋求積極的商業(yè)模式探討，包括特斯拉在內(nèi)的其他品牌在新商業(yè)模式的發(fā)展方面仍然過于傳統(tǒng)和保守，毫無新意可言。

但中國本土車企已經(jīng)在創(chuàng)新分時租賃、融資租賃、車輛共享等方面進行了積極嘗試，并出現(xiàn)了多種受資本市場關(guān)注的商業(yè)模式。

當然，這些新的商業(yè)模式也開始向外資品牌迅速靠攏，或?qū)油赓Y品牌的新能源汽車掀起新一輪的發(fā)展高潮。同時，記者觀察到寶馬、奔馳等車企也開始通過一些兼并重組的方式來整合一些新的商業(yè)模式，以圖實現(xiàn)旗下新能源汽車的銷售。

下半年，寶馬在華引入了“Now”家族的“ChargeNow”即時充電產(chǎn)品，未來還將引入“ParkNow”和“DriveNow”兩個產(chǎn)品，這些都是其在新能源汽車推廣與發(fā)展中的積極探索，為了配合“Now家族”的更好發(fā)展，寶馬金融還在今年11月初收購了先鋒融資租賃，已實現(xiàn)未來在新商業(yè)模式開發(fā)中的租賃和車隊管理等。

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