蘋果新品引渠道爭搶 中國區(qū)業(yè)績有望翻紅
時間:2017-09-14 10:49來源:21世紀經濟報道 作者:陶力 韋靜
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咨詢機構弗若斯特沙利文大中華區(qū)總裁王昕在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為，新款iPhone回歸雙面玻璃機身、取消home鍵的全面屏設計，以及無線充電等重大的技術突破，刺激了消費者的購買欲望。但他判斷，蘋果有機會取得暫時的成功，但難以扭轉中國買家選購本土品牌的長期趨勢。
一夜之間，新款iPhone刷爆了整個網絡。
9月13日凌晨，蘋果公司在最新的發(fā)布會上，一口氣帶來了三款新品，分別是iPhone 8，iPhone 8plus及iPhone X。售價近萬元人民幣的iPhone X毫無爭議地登上了百度、微博等平臺的熱搜榜單。只需看一眼便能解鎖的人臉識別功能，也被網友各種調侃，熱情的果粉依然對它情有獨鐘。
21世紀經濟報道微信公眾號對此發(fā)起了一項調查，在名為“你會選擇哪一款iPhone？”的問題中，32%的讀者選擇了iPhone X。由于其iPhone X 256G版本的官方售價高達9688元，無形中給了電商分期付款業(yè)務一些機會。
作為最紅“IP”，蘋果新品引發(fā)了經銷渠道的爭搶和借勢營銷。天貓、京東商城、分期樂商城等均推出了分期付款、現(xiàn)金券，以舊換新等措施。黃牛的饑餓營銷甚至已經將iPhone價格炒到兩萬元以上。此次新品發(fā)布恰逢蘋果十周年，再加上外觀和性能的諸多變革，國內市場可能將迎來新一輪的換機周期。
咨詢機構弗若斯特沙利文大中華區(qū)總裁王昕在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為，新款iPhone回歸雙面玻璃機身、取消home鍵的全面屏設計，以及無線充電等重大的技術突破，刺激了消費者的購買欲望。“蘋果在硬件配置方面創(chuàng)新不足，小米、三星、vivo、努比亞等品牌已經表示將發(fā)布全面屏手機；在人臉識別方面，三星今年初推出的S8就加入了人臉識別技術。”
他判斷，蘋果有機會取得暫時的成功，但難以扭轉中國買家選購本土品牌的長期趨勢。
渠道下沉
9月12日上午，分期樂商城率先發(fā)布消息，將全網首家開賣iPhone新品，并為用戶提供36期分期服務。其中，iPhone 8和iPhone 8Plus已開放售賣，iPhone X則啟動預約。幾個小時后，天貓商城也發(fā)布了同樣的消息稱，已確定新iPhone將于9月13日在天貓?zhí)O果官方旗艦店正式揭曉。而京東預約平臺也借蘋果新機上市推廣白條業(yè)務。
到了下午6點多，距離蘋果發(fā)布會還有六個小時左右的時間，天貓和京東商城兩大平臺開始借勢，陸續(xù)向媒體發(fā)出通稿，并一再強調自己首發(fā)的地位。傳統(tǒng)的銷售渠道，則幾乎沒有聲音發(fā)出。
分期樂電商業(yè)務部總監(jiān)周天牧告訴21世紀經濟報道記者，蘋果對年輕人的吸引非常強勁。在綜合電商渠道，蘋果和安卓手機銷量比例普遍為1：9，但是在分期樂這個比例接近5：5。“這是一個非常特別的數(shù)據(jù)，作為高附加值的商品，用戶分期買iPhone的需求強烈，到了iPhone 8，則升上了一個小高峰。”
通過一組數(shù)據(jù)也能看出用戶分期買iPhone的熱情。在分期樂商城，手機銷量TOP10的名單中，iPhone是其他9大品牌銷量總和的兩倍多。從全網來看，蘋果手機市場份額為9.6%，但在分期樂商城，蘋果手機去年出貨量占比50%以上。
目前，蘋果已經將電商作為其線上重要的渠道。蘋果官方旗艦店已經入駐天貓商城；分期樂商城則獲得了蘋果的官方授權經銷商資質。由于天貓和京東商城分別推出了花唄分期、白條免息等服務，預計也會提振iPhone的銷量。
天貓手機高級運營專家張軍強在接受21世紀經濟報道記者采訪時坦言，從合作初衷來看，蘋果將電商看成了大中華區(qū)的有益補充。“以天貓為例，不僅在一二線城市布局，也能覆蓋到三四線城市，這部分人群的購買力也在提高。蘋果可以借助電商在中國區(qū)擴大受眾群體范圍。從我們數(shù)據(jù)來看，蘋果用戶越來越趨于年輕化，28-29歲是活躍用戶，年輕的女性用戶也開始增多。”
據(jù)悉，蘋果的直接供貨途徑有三種，一是官網，二是天貓官方旗艦店，三是線下蘋果直營零售店。這些直營渠道地位最高，可以拿到全世界的貨源，且不會因為炒作而發(fā)生價格變化。蘋果除了直接供貨的途徑外，還會將部分貨源供給中國大約十幾個授權分銷商，移動、聯(lián)通、電信以及一些分銷企業(yè)，而分銷企業(yè)拿到貨后才會供給蘇寧、國美、京東等商家。
頹勢待轉
相比傳統(tǒng)渠道，電商吆喝的聲音要大得多。天貓、京東、蘇寧易購等網站均已設置明顯的預定入口。阿里巴巴集團二季度財報顯示，天貓數(shù)碼手機本季度同比增長高達50%，成為手機行業(yè)線上運營主要陣地。
對于電商平臺來說，流量即生意，借由iPhone吸引用戶不失為一門好的生意。只是，iPhone 4s及iPhone 5開售時瘋搶的景象已經不復再現(xiàn)。從2015年開始，iPhone銷量增長速度放緩。截止到8月31日，iPhone今年的銷量已經超過2015年，但是增幅低于往年已成定局，中國用戶消費逐漸趨于理性。
蘋果公司2017年第三財季數(shù)據(jù)顯示，蘋果第三季度營收為454.08億美元，比去年同期的423.58億美元增長7%；凈利潤為87.17億美元，比去年同期的77.96億美元增長12%。然而大中華區(qū)的業(yè)績仍在下跌。這一區(qū)域第三季度營收為80.04億美元，比上一財季下滑25%。這已經是蘋果在大中華區(qū)遭遇的六連跌，相較兩年前168億美元的營收，跌幅已經過半。
對于被視作增長點的大中華區(qū)，一身傲骨的蘋果做出了大幅調整。日前，蘋果在中國首設大中華區(qū)董事總經理，直接向庫克匯報，從而可見蘋果對大中華區(qū)的重視。此外，蘋果與中國本土互聯(lián)網公司的合作也越來越緊密，除了與騰訊在安全上合作防治垃圾短信和電話騷擾外，還在支付方面與支付寶和微信達成了合作。
在早期，在蘋果App Store購買應用都需要經過繁瑣的綁定銀行卡的過程，現(xiàn)在已經開放了更多方式。今年4月，蘋果一意孤行地宣布抽成30%微信打賞的消息引起了軒然大波，在輿論壓力下，蘋果最終取消了打賞抽成，而后又推出apple pay五折狂歡。
王昕認為，蘋果在中國市場的退讓越來越多，這些舉措無一不是表達了蘋果對中國市場的重視。長期以來，蘋果手機在中國被視為“最便宜的奢侈品”，而近年來國產手機不斷發(fā)力，國民收入的提升，讓iPhone逐漸失去輕奢的光環(huán)。蘋果在中國市場逐漸改變其銷售策略，例如推出價格稍低的iPhone SE以滿足中低端用戶群，同時也有iPhone plus大容量系列發(fā)掘高端用戶。“長期來看，消費者還是會更加理性，不會再為了對品牌的狂熱盲目消費。”
眼下，供貨量不足也是蘋果面臨的難題。據(jù)美國財經網站CNBC報道，iPhone X會在10月份上市，11月才發(fā)貨。投資人士認為，iPhone X出貨太晚，蘋果今年第四季度的銷售額可能無法達到分析師的預期。而在褒貶不一的中國市場上，果粉的真心抑或假意，仍然需要現(xiàn)實的銷售業(yè)績來證明。
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