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張志勇：影響汽車品牌未來勝負(fù)的七項(xiàng)關(guān)鍵因素

時(shí)間:2016-04-25 09:03來源:中國經(jīng)營報(bào) 作者:西顧

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2016年，中國汽車市場完全進(jìn)入到了一個(gè)全新的階段。這個(gè)階段最大的特點(diǎn)就是中國自主品牌向上的集體突破出現(xiàn)了明顯的勢頭，與主流合資品牌短兵相接。從2015年的市場份額來說，中國自主品牌也扭轉(zhuǎn)了過去一直下滑的局面。數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國自主品牌乘用車共銷售873.76萬輛，同比增長15.27%，占乘用車銷售總量的41.32%，占有率比上年同期提升2.86個(gè)百分點(diǎn)。

自主品牌此次的市場份額的上升與之前自主品牌的上升有著本質(zhì)的區(qū)別。此前中國自主品牌曾經(jīng)有過輝煌的歷史，一些自主品牌甚至能夠列入品牌銷量排行榜中的前五，甚至是前四名。但是，這個(gè)時(shí)期的自主品牌的表現(xiàn)特點(diǎn)是，突出的自主品牌鳳毛麟角，即使這些表現(xiàn)不錯(cuò)的自主品牌在市場中也呈現(xiàn)不穩(wěn)定狀態(tài)，在遭遇市場風(fēng)吹草動(dòng)以后，馬上回落。

目前的自主品牌的市場份額上升，卻是在更多自主品牌帶動(dòng)下的集體上升，而且，這些自主品牌的市場份額的提升是在品質(zhì)、技術(shù)帶動(dòng)下的提升，表現(xiàn)比較穩(wěn)定。

但是，這種集體提升也帶來了更多的問題，由于未來中國汽車市場不可能容納這么多品牌的同時(shí)存在，在未來市場發(fā)展過程中，目前汽車品牌競爭膠著的局面必然會(huì)伴隨著大量的自主品牌倒掉而被打破，其中少數(shù)的品牌脫穎而出，部分自主品牌也將最終成為世界級汽車品牌。

那么，會(huì)是哪些因素將決定品牌的命運(yùn)呢？汽車品牌未來的命運(yùn)前途，不僅僅決定于目前各個(gè)品牌的現(xiàn)狀，而且更取決于未來數(shù)年各個(gè)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。

壹/各個(gè)汽車企業(yè)在車聯(lián)網(wǎng)方面的融合程度將是第一要素

當(dāng)前，車聯(lián)網(wǎng)與汽車產(chǎn)品的結(jié)合程度正在日益升高，而且已經(jīng)成為越來越多現(xiàn)實(shí)量產(chǎn)車型的功能配置。

最重要的是，由于年輕一代消費(fèi)者的興起，車聯(lián)網(wǎng)功能已經(jīng)成為消費(fèi)者越來越看重的部分。沒有車聯(lián)網(wǎng)的汽車產(chǎn)品，將在未來成為邊緣化的汽車。

因此，只有那些能夠積極布局車聯(lián)網(wǎng)的汽車企業(yè)，只有那些選擇與強(qiáng)勢互聯(lián)網(wǎng)品牌相結(jié)合的汽車企業(yè)，才能在未來的市場競爭中獲得先機(jī)。

貳/新能源汽車市場的戰(zhàn)略規(guī)劃與布局

盡管當(dāng)前新能源汽車市場仍然有許多的障礙，但是技術(shù)的突破往往會(huì)存在突然性與必然性。充電時(shí)間過長、續(xù)航里程過短這些主要問題必然會(huì)在未來幾年有大幅度的改變。而在中國政府強(qiáng)力的支持下，充電設(shè)施的完善一定不成問題。

因此，未來電動(dòng)車的消費(fèi)將在5到10年之內(nèi)成為主流。這將給那些在新能源汽車方面準(zhǔn)備不足，或者新能源汽車基礎(chǔ)薄弱的企業(yè)品牌帶來很大的影響。

叁/產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性

中國汽車品牌的最大一個(gè)問題就是汽車產(chǎn)品的品質(zhì)不穩(wěn)定，小毛病過多成為許多人描述中國自主品牌的口頭禪。

不可否認(rèn)的是，一些自主品牌通過構(gòu)建跨國配套體系、實(shí)施跨國公司成熟的管理方式、聘用世界研發(fā)、管理、設(shè)計(jì)人才等等，促進(jìn)了汽車產(chǎn)品品質(zhì)的大幅提升。然而，也確實(shí)有不少汽車品牌只是搭上了市場瘋狂發(fā)展的快車。比如一些自主品牌的快速發(fā)展，在很大程度上是依托了SUV市場的快速增長。但是，過快的市場增長，掩蓋了技術(shù)、管理等基礎(chǔ)性工作的缺失。在這樣的情況下，一旦遭遇市場增長滑坡，這些汽車品牌必然會(huì)出現(xiàn)市場倒退，甚至倒閉。

肆/管理團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性

管理團(tuán)隊(duì)是企業(yè)戰(zhàn)略的制定者、執(zhí)行者，管理團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性則是保證汽車企業(yè)戰(zhàn)略可持續(xù)的關(guān)鍵因素。如果一個(gè)汽車企業(yè)的戰(zhàn)略總是因?yàn)楣芾韴F(tuán)隊(duì)的不穩(wěn)定而招致調(diào)整，那么這個(gè)汽車企業(yè)的前途注定黯淡。

當(dāng)市場遭遇不利的發(fā)展環(huán)境的時(shí)候，許多汽車企業(yè)的高層被迫離職。這種離職其實(shí)不利于公司的長期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這也是一些汽車品牌為什么沒有能夠取得市場突破的重要原因之一。

伍/新形勢下的渠道戰(zhàn)略

當(dāng)汽車市場遭遇增長滑坡的時(shí)候，經(jīng)銷商是最主要的受害者，因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)往往會(huì)將市場上的損失更多轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商身上。

同時(shí)，當(dāng)前的渠道也面臨著兩大挑戰(zhàn)：一是中國政府更加嚴(yán)格的反壟斷政策帶來對汽車企業(yè)的壓力，一個(gè)是汽車電商給經(jīng)銷商渠道變革帶來的影響。

這三個(gè)因素就像三座大山壓到經(jīng)銷商以及汽車生產(chǎn)企業(yè)身上，面對這些因素，汽車生產(chǎn)企業(yè)的渠道策略必然要發(fā)生巨大變化。一個(gè)好的渠道策略將有助于汽車生產(chǎn)企業(yè)破解市場危機(jī)的壓力，一個(gè)壞的渠道策略將讓汽車生產(chǎn)企業(yè)遭遇到更大的打擊。

陸/價(jià)格策略

價(jià)格策略是企業(yè)營銷策略4P中的重要一環(huán)，但是，價(jià)格策略的制定在許多汽車企業(yè)看來并不是那么重要。而且，對于相對弱勢的汽車企業(yè)來說，價(jià)格與品質(zhì)有時(shí)候是一對悖論。如果品質(zhì)的提升不能帶來更大銷量的增加，那么汽車企業(yè)寧可希望讓品質(zhì)停留在一個(gè)比較低的水平。

而有些汽車企業(yè)則是在品質(zhì)提升的同時(shí)，希望以更高的價(jià)格來收回成本。但是由于品牌形象的提升具有滯后性，所以更高的價(jià)格策略，反而讓品質(zhì)高的汽車品牌有價(jià)無市。

因此，如何在品牌相對弱勢的情況下，通過適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略，推動(dòng)銷量的提升的同時(shí)，也逐漸提高產(chǎn)品品質(zhì)，是一個(gè)非常具有難度的課題。

柒/企業(yè)文化與制度是保證汽車企業(yè)長期發(fā)展的核心

要想讓一個(gè)汽車企業(yè)獲得長期發(fā)展的優(yōu)勢，一套適應(yīng)自己企業(yè)的文化的制度是必不可少的。這種機(jī)制是企業(yè)長期發(fā)展過程中逐漸形成的，也是企業(yè)各種營銷策略、戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)管理等諸多方面的基礎(chǔ)與沉淀。

只有最快形成自己企業(yè)文化與制度的汽車品牌，才能獲得長期競爭優(yōu)勢。

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2024-04-25 09:30
又有車企公布全固態(tài)電池量產(chǎn)時(shí)間！

當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月16日，日產(chǎn)汽車公開全固態(tài)電池試生產(chǎn)線的預(yù)定設(shè)置場所，在生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)等的橫濱工廠建筑內(nèi)確保了約1萬平方米空間，為搬入設(shè)備推進(jìn)施工。日產(chǎn)計(jì)劃2025年3月開始生產(chǎn)全固態(tài)電池，目標(biāo)2028年度實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。據(jù)日產(chǎn)介紹，全固態(tài)電池的能量密度是傳統(tǒng)鋰離

2024-04-18 08:43

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